SEO使我快乐的真正原因-由冰山模型所悟

青岛网站建设    发布日期:2021-07-22

漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失比例。青岛网站建设通过对漏斗模型数据的统计分析,给出搜索营销优化方案。

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搜索引擎推广漏斗模型的主要指标

搜索引擎推广漏斗模型主要有展现量、点击量、访问量、咨询量和转化量5个数据指标。

展现量:在用户搜索查询时,如果账户内符合用户搜索需求的关键词被触发,该关键词所对应的创意将出现在搜索结果页,称之为关键词和创意的一次展现。一段时间内获得的展现次数称之为“展现量”。

点击量:在企业的推广结果展现时,如果用户对推广结果感兴趣,希望进一步了解企业的产品或服务,可能会点击访问企业的网站。一段时间内推广结果获得的点击次数称之为“点击量”。

访问量:如果企业的推广链接无误,用户通过点击推广链接,则会到达企业的推广网站。此时产生的数据则称之为“访问量”。网站访问量可以通过如下几个指标来统计和分析:

PV:页面浏览量:用户每一次对网站中的每个网页访问均被记录一次。用户对同一页面的多次访问,访问量累计。

UV:独立访客数:大多数统计工具利用cookie技术做UV统计,只要设备中的cookie不变,UV都是1。但当用户在同一设备中切换了多个账户,或清除了cookie后访问网站,每次访问UV增加一次。

IP:独立IP数:以用户的IP地址作为统计依据,只要IP地址不变,不管有多少访客通过该设备访问网站,IP都是1。但当使用IP切换器或设置代理后访问网站,每次访问IP增加一次。

咨询量:如果用户对网站内展现的内容感兴趣,则会咨询在线客服人员,其产生的咨询数量则称之为“咨询量”。咨询量反映了用户对于产品服务的关注度,以及在线客服人员的工作情况。

转化量:代表着最终的转化,是衡量SEM推广好坏的最终标准。这个阶段已经脱离了线上营销环节,转向线下。

漏斗模型五大指标的主要影响因素

展现量的主要影响因素:

关键词数量:关键词越多,广告被触发的可能性越大,展现越高

关键词检索量:关键词检索量越高,说明搜索的网民越多,展现越高

关键词匹配方式:匹配方式越宽泛展现越高

关键词排名:关键词排名越高,展现量越高

投放地域:推广地域设置范围越大,展现量越高

投放预算:预算越高,账户在线时间越长,展现量越高

投放时长:推广时段设置越多,账户在线时间越长,展现量越高

账户结构:账户结构越合理,展现量越高

点击量的主要影响因素

关键词排名:关键词排名越靠前,越容易引起网民注意,点击量越高

账户结构:账户结构越合理,创意越通顺,关键词质量度越高,排名越好,点击量越高

创意质量:创意质量越高,对网民的吸引力越大,点击量越高

访问量的影响因素

内容质量:优质的内容应该做到:主题明确,层次鲜明,布局清晰,能够通过专业的内容解决用户的实际问题。内容质量越高,浏览量越大。

浏览体验:排版合理,版式美观,易于阅读和浏览,不要因为广告或弹窗影响到用户的浏览。浏览体验度越高,浏览量越大。

可访问性:保证页面的可访问性,尽量减少失效页面。失效页面越少,浏览量越高。

打开速度:应持续优化网站性能,页面打开速度越快,浏览量越高。

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咨询量的影响因素:

咨询引导语:咨询引导语应具有鼓动性,在制定咨询引导语之前要充分调研,挖掘用户需求的关键点,若咨询引导语能直击用户痛点,咨询按钮点击量将大幅提升。

咨询弹窗:咨询弹框的设计样式、引导语、功能组件的布局与弹出时机直接影响用户的有效咨询量。

咨询话术:咨询话术要具有体系性,结合自身的业务,与时俱进,不断优化调整。

客服的主观能动性:拥有一位了解业务,精通销售技巧,还能灵活应变的在线咨询客服是每个企业的福音。

转化量的影响因素:

销售的个人能力:当在线客服获取到用户需求与联系方式后,就转入了线下销售环节,此时起到决定作用的是销售的个人能力。

完善的销售流程记录单:从初次沟通,了解用户需求,解读用户痛点、提出解决方案,打消顾虑、等各个环节都要加以记录,分析,并形成有效的行动指南,为后续的合同签订、产品生产和最终打款做好基础。

与“量”有关的优化策略

当我们知道与量有关的影响因素后,就要针对不同的场景进行具体的优化,作为一个SEM账户的操盘手能够直接优化层级是:展现,点击与咨询三个层级维度。因为访问量大多需要动用SEO层面的技能去优化,而转化量是由销售的个人能力决定的。

展现,点击与咨询三个维度的优化方法也是要看场景的,场景不同,优化策略也不同。

高展现 高点击 无咨询的优化策略

产生的原因:这种情况说明创意排名方面没什么问题,问题在于用户点击之后的遇到了什么状况。

情况一:有点击没有访问的主要原因是:关键词所链接的着陆页打不开或打开速度慢,关键词链接错误,用户在搜索过程中的误点,竞争对手的恶意点击等。

情况二:如果是进入到着陆页面看了一段时间而没有咨询,那说明用户没有找到他想要的东西或者没有很好的内容引导咨询,这就是网页的用户体验度不好。

情况三:解决网站结构内容等方面的问题后还是没有带来有效咨询的话,可以降低价格,降低排名、更改匹配模式或暂停关键词。

高展现 低点击 无咨询的优化策略

情况一:关键词本身是流量词,具有高展现属性。

情况二:展现量足够的情况下,点击量低,是排名问题。提高关键词质量度、提高出价;提高创意的吸引力与引导性就可解决问题。

情况三:关键词跟踪不及时,导致排位不稳定。

情况四:匹配模式过于广泛广告。缩小关键词匹配度、提高关键词质量度,提高排名,即可解决问题。

低展现 低点击 无咨询的优化策略

情况一:关键词检索量相对比较低,热度不大,导致展现过低,最终导致点击率也会相对低。针对这种问题,可以暂停关键词,拓展一批新关键词,从而提高展现点击。

情况二:市场竞争激烈,竞品实力雄厚。此时应采用差异化战略,错开时段,细分品类,结合自身业务属性与优势,将关键词做精,做细,优化创意,直击用户需求痛点,抢占用户心智。

展现 点击 咨询正常就是没转化的优化策略

这种情况是由于在线咨询客服导致的,有的客服就是无法通过用户所点击的关键词,访问的url及浏览动线路径来准确判定用户需求,无法准确发问,无法戳中用户痛点,无法领悟产品线之间的关联,这种情况下,干脆就不让客服主动邀请客户了,等待用户主动沟通就好了。在这种情况下,要求必须做好网站的内部优化。这需要精湛的SEO与UEO技术做支撑。一个优化成功的站点,完全可以做到姜太公钓鱼愿者上钩。

从量到率:通过现象看本质

漏斗模型中的五量是很直观的,我们不能单纯的追求量并沉醉其中,而要通过五量去分析计算更深层次的比率问题,以便发现隐藏的真相。

由于篇幅过长有关点击率、访问率、咨询转化率、订单转化率、投资回报率的优化策略将放到后续内容中进行更新。

PS:这是写给老板看的SEM优化文章,用来填补老板的信息差与认知差,方便后续的工作交流。本来想一气呵成写完的,结果发现做不到,因为内容实在太多了,而且有时候我认为老板应该知道的东西,经过实际沟通才发现,老板其实不知道。心急吃不了热豆腐,后续会根据老板的需求同步进行更新。

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